电视市场下行,价值增长空间何在
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核心观点
地缘冲突、通胀、疫情多因素导致全球需求超预期收缩。
品牌集中度提升，头部品牌收紧采购抵御市场寒冬。
电视市场需要摆脱“伪升级”以升级促增长。
升级刷新率可成为提高用户体验的重要技术选择。
地缘冲突、通胀、疫情多因素导致全球需求超预期收缩年即将过半，全球尚未真正从疫情走出，俄乌地缘冲突持续，全球超级通胀等诸多因素影响下，经济恢复不如预期，电视市场需求陷入深度衰退。北美地区疫情红利消退叠加需求透支以及持续高通胀影响，需求并未期待恢复；欧洲地区受地缘冲突持续影响，能源价格高涨带来生活成本攀升，电视需求被抑制，出货需求同比大幅下滑；其他新兴经济体亦受美元加息以及通胀影响，经济短期恐难以期待恢复，电视需求恐将在较长一段时间内维持低迷；中国市场受疫情影响经济面临严峻挑战，消费力受抑制致使需求持续低迷。根据群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，年一季度全球电视出货数量同比下降了7.1%，二季度需求超预期收缩，预计出货数量同比降幅扩大到8.8%。而下半年需求形势依然不容乐观，预计年全球电视市场出货量回落至2.22亿台，同比下滑4.9%，创近十年历史新低。品牌集中度提升，头部品牌收紧采购抵御市场寒冬自年疫情爆发至今，疫情红利推升电视需求暴涨，受需求透支以及经济基本面恢复不如预期的影响，全球电视需求收缩，市场震荡加剧。在市场下行周期中，头部品牌凭借全球化布局，丰富的产品线，以及核心供应链资源整合等突出优势，在全球电视市场中维持强劲竞争力。(1)三星电子（Samsung）受欧美需求回落影响大，尤其是俄乌地缘冲突爆发后，全球电视出货计划多次下调，实际达成情况远低于预期。整体来看，一季度出货稳定，但二季度出货远不及预期，预计上半年全球电视出货规模不到万台，同比回落。预计今年全年出货略高于万台，在OLED加持下依然难以达成增长。三星年加入OLED电视阵营，但WOLED产品延迟，恐影响其对OLED电视技术策略转保守，在LCD电视成本优势凸显的环境下将聚焦LCD产品促销，高端市场积极扩大MiniLED背光电视的市场份额。同时一季度末开始面板采购策略收缩，在终端需求不如预期的影响下将以控库存为首要目标。(2)LG电子（LGE）和索尼（Sony）欧洲市场高端需求不如预期，全球超级通胀对OLED电视销售产生冲击，同时，在三星以及其他中国品牌强势促销的多重压力下，这2个品牌上半年出货不及预期。OLED电视市场亦陷入出货增速放缓及盈利能力下降的困境，全年对品牌出货的贡献下降。LG电子由于一季度维持较高水平采购，二季度开始收缩采购策略，控制库存持续增长。索尼采购策略则持续保守，基本执行按需采购的策略。整体来看，二季度至三季度国际品牌受海外终端需求低迷影响，面板备货需求维持保守。(3)海信（Hisense）虽海外市场需求下滑，但Vidda品牌在中国线上市场增势迅猛，上半年在中国市场大盘下滑的情况下出货逆势同比增长超20%，预计全年出货有望同比增长，市占率持续攀升。(4)TCL受海外市场低迷影响明显，中国市场虽然子品牌雷鸟表现抢眼，但整体表现依然不及预期，预计上半年全球出货不足万台，同比下滑超10%。采购策略自年下半年开始持续收缩，目前库存处于健康水位，下半年全球市场即将进入销售旺季，TCL在没有库存包袱影响下，其下半年在终端市场成本竞争优势凸显，有望期待有较好的表现。(5)小米（MI）在中国市场策略来有所转变，不再以低价促增长，而是希望在获利和市场份额增长之间获取平衡。但受到来自海信和TCL子品牌的冲击，内销市场份额难以增长。依然积极拓展海外业务，寻求新增量。上半年预计全球出货量超万台，与去年同期持平。电视市场需要摆脱“伪升级”以升级促增长全球TV市场几近饱和，经济恢复不如预期抑制电视市场规模增长，如何突破产业瓶颈，在“量”减的情况下，实现“价”增？群智咨询（Sigmaintell）认为，当前电视市场存在着“伪升级”现象，即技术升级并未带来产业增值和用户粘性提升。最好的证据便是大尺寸和高解析度渗透率的提升并未带来行业均价的提升，产业链为新技术增加的投资未能在终端市场获得与之相应的回报，因此称之为“伪升级”。因此，从产业价值良性发展的角度来看，当期首要解决的是摆脱“伪升级”，建立真正的产品升级路径。升级刷新率-提高用户体验的重要技术选择在各品类互联互通、多屏协同的场景带动下，当前各应用智能终端呈现融合的趋势，智能手机、笔记本电脑和显示器终端等应用的产品趋势对TV终端的影响越来越显著，如：游戏电视热卖展现了电竞用户对高性能大屏的需求渴望，智慧显示器的推出则展现了观影用户对个性化的需求。观察智能手机、笔记本和显示器终端的产品趋势，可以看到高刷新率已逐渐成为产品升级的趋势，并带动产品结构和均价稳中增长。因此，我们不妨思考是否可以通过刷新率的升级来推动TV产品迎来真正的产品升级。刷新率升级在IC资源、面板技术能力等方面可以共享其他品类的学习经验，学习曲线更短，在市场面的成功概率也更高。从电视产品角度，经多年行业发展，目前包括面板，解码芯片，HDMI2.1大流量接口以及信号源等高刷生态系统几近成熟，Hz“全通道“支撑高刷电视扩张市场规模已是水到渠成。从消费需求角度，为迎合年轻消费群日益增长的影音娱乐需求，高刷新电视在应对比如游戏竞技、动作电影的动态场面时，能够为用户呈现出连贯、无撕裂感的画面，让用户更加沉浸于画面本身，带来视觉感官上的全面提升。从品牌策略角度，包括三星、LG、索尼等国际品牌以及TCL、海信、创维、小米等主要中国品牌，通过推出游戏电视等聚焦细分市场产品，实现高刷电视逐步普及，一方面规避价格竞争，提升产品盈利性，另一方面促进产品结构性升级。从面板供应角度，包括京东方（BOE）、TCL华星（CSOT）、友达（AUO）以及LG显示（LGD）等大陆及韩台头部面板厂对Hz及以上高刷面板的积极布局，为高刷电视规模增长提供了供应支撑。群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，年全球Hz高刷面板出货规模将超过2万片，同比增长超30%。随着市场规模的扩大，可进一步缩小成本差，产业链的利润率得以通过产品升级提升起来。但值得一提的是，任何技术升级都需要投入更多成本，而成本的叠加需要通过终端产品定价体现出来。因此，提升产品规格要真正给用户带来体验感的提升，才能支撑真正的产品升级。总体来看，在面板、IC和终端品牌积极投入的基础上，群智咨询（Sigmaintell）对高刷新率电视的终端规模保持乐观预测，预计年全球高刷电视出货规模达万台，渗透率提升到10%以上。强人机交互-细化使用场景，优化使用体验电视作为家庭显示中心，应积极拓展细分使用场景，如游戏电视、社交电视、教育电视等。增强人机交互，如遥控器加装触控板，摄像头AI识别手势操控，高识别度声控以及触控，便捷投屏等设置，在新场景拓展和细节改善过程中提升消费者使用舒适度，突出电视大屏高画质的同时，提升使用体验尤为重要。超大尺寸-外提家装规格，内享沉浸视野80"+超大尺寸电视逐步进入客厅，成为越来越多消费者的选择。提升了家装规格的同时提升观影，游戏的沉浸式体验感。随着G8.6代线套切产能的开出，大大提升了80"+电视面板的供应。同时，由于超大尺寸产品具备更好的盈利能力，品牌策略积极。群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，年全球TOP6电视品牌厂商80"以上电视规划总计超万台，同比增幅近40%，其中小米、TCL、海信在内的中国品牌在中国市场对超大尺寸产品布局积极，市场占比持续攀升。年将是艰难的一年，地缘冲突引发的超级通胀以及可能到来的粮食危机等因素均对未来全球电视市场产生持续深刻的影响。在全球电视市场下行的周期中，上下游供应链应积极寻求电视产品真正的价值增长空间，聚焦细分市场，积极开拓潜力应用场景，提升产品价值，摆脱“伪升级”以升级促增长，从而抵抗需求收缩对企业运营带来的冲击。预览时标签不可点收录于合集#个上一篇下一篇转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykz/650.html
