纪实从电视购物到直播带货,为什么一个输了

年4月1日晚上八点，除了新东方老师和锤子科技创始人的身份，罗永浩又多了一个新身份——电商主播。据抖音数据显示，三个小时的直播里，罗永浩总共带货23件，当晚支付交易总额近1.7亿元，刷新了抖音直播间的带货销售记录。

如今，距离罗永浩首次直播已经过去了一个多月。小龙虾、奈雪的茶、汽车……5月8日，字节跳动旗下的在线教育产品“瓜瓜龙英语”亮相罗永浩的抖音直播间，这也是该产品首次公开亮相。份产品上架后，10秒即被抢购一空。电商直播售卖的产品，种类多，跨度大，几乎可以涵盖所有生活所需。

在这样一个“带货主播”大流行的蓬勃时代，电商直播并非一时兴起，已随着媒介的发展经历了漫长的发展过程。

电视购物：“禁止在广告时间插播节目”

年湖南卫视元宵晚会上，何炅和彭宇在小品表演《超幸福鞋垫》里化身购物专家，金句频出：“薄薄的，这里面蕴含了九九八十一道工序……我们的鞋垫经过了国际ISO的认证，它是百分之百的绿色产品，百分百的环保产品。”；“超幸福，小小个，超幸福，金黄色，超幸福健康又独特，超幸福美味又独特。”

小品《超幸福鞋垫》，一时之间成为观众们茶余饭后的“快乐源泉”，贴近人们社会生活状貌的小品，也从侧面证明了当时电视直播购物的兴盛。

《超幸福鞋垫》

中国第一档电视购物节目可以追溯到年，广东珠江电视台推出了“美丽精品电视优惠店”；第一个电视购物频道在年4月成立，上海电视台东方购物频道开播。主要售卖有一定知名度企业的中高档正规商品，以数码产品、生活厨房用品居多。

电视购物主要分为家庭购物和卫星频道购物两种，简称为“家购”和“卫购”。家购是在固定频道播出的电视节目，如湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资亿元成立的快乐购；卫购是指那些不依靠固定的购物电视台，靠购买电视台的广告时间进行产品推广的电视购物节目，比如曾经耳熟能详的“背背佳”、“劳斯丹顿”等产品的售卖。

年9月，国家广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，通知规定上星频道18时到24时不得播出电视购物短片广告，明确限定了研究播出的电视购物短片广告类型和居家购物节目；年，规定进一步加强，卫视每小时限播一条广告。为了介绍产品、吸引观众，卫购广告往往一出现就是十几二十分钟，有时候“不像是在节目里插广告，而是在广告里插节目”。出于经济利益和卫视声誉的考量，卫视中出现卫购节目的频率越来越低。

相比卫购由厂商自己拍摄广告片，在各个卫视购买广告时长播放，常常存在夸张、虚假宣传的方式，家购依托于固定的专业购物频道，有固定的播放时间，与厂商合作，双方获取利润，保障性更高。

“买不了吃亏，买不了上当”；“感谢大家的支持，我们后台传来消息，仅有最后十组了”；“我们今天联系到了厂商最低价，不要，不要，只要99，只要99”……

一档电视直播节目，时长通常为每个产品三十到四十分钟，主要模式是“前期铺垫-产品露出-价格体系-最后冲击”。

主持人会先设置语境，让观众意识到自己有购买该产品的需求：售卖清洁用品时就是家里的卫生死角打扫不干净，售卖烹饪工具的时候就是孩子总是不喜欢吃饭菜；售卖衣物的时候就是平时没办法用较少的钱买到性价比较高的衣服……这样设置悬念的售卖方式往往吊足了观众的胃口，刺激了观众的购买欲望。节目中介绍的产品正式登场后，能够完美解决前期铺垫中提出的购买需求。

优购物正在进行购物直播

在购物节目中，精心制作的产品宣传视频、直播间里立竿见影的效果、主持人热情洋溢的语气，必要时请来的专家和产品使用者的夸赞，再配上“史上最低”、“厂商直降”等字眼，能带领观众们对产品逐步建立信任，感到“心动不如行动”。人们相信眼睛不会骗人，主持人在直播间里演示的效果令人信服；同时，在电视购物中，每档节目只介绍一个产品，这在很大程度上避免了线下购物在“比较选择”过程中产生的犹豫情绪。

那是电视直播购物的黄金年代，全国各省份几乎都有自己的电视购物频道。

年6月，在国家新闻出版广电总局指导下，由九家电视购物频道倡议，全国三十余家电视购物频道共同组成了中国电视购物联盟（ChinaHomeShoppingAlliance）,成为中国电视购物行业性的社团组织。

但自年后，整个电视购物大市场便进入了负增长状态——一方面，随着智能手机和移动互联网的发展，电视的功能被更为方便的手机、电脑端视频网站APP所取代，使用频率逐渐降低；另一方面，观看电视的人群相对老龄化，购买能力不强。相比于网红带货、直播带货等互动性、在场感更强的直播购物模式，电视购物因媒介的更替和自身的限制难以赢得年轻一代的青睐。

年4月，中国电视购物联盟发布了《年中国电视购物行业白皮书》，《白皮书》指出：年全年电视购物行业整体销售金额为亿元人民币，同比上一年的亿元人民币下降13.8％。

直播下单：全民参与的零售盛宴

新媒体时代，互联网和移动端购物渠道的发展使得消费者购物方式发生巨大变化，线上购物一跃成为主流选择。同时，智能设备的更新换代也使得移动支付普遍化，电商经济在两者共同作用下飞速发展。在这样的的背景下，直播带货的销售形式应运而生。

直播带货模式并非伴随“直播“诞生出现，而随着移动设备的普及，这一新型商业模式找到了机遇。从年到年，网络直播市场起步，以“YY”“六间房”“”为代表的PC秀场直播模式为众人熟知。此后两年，游戏直播出现，在大量游戏玩家的推动之下，网络直播市场进入新一轮的发展期。年，网络直播市场迎来了真正的爆发期，直播不再受限于设备。作为新的直播终端，手机视频直播成为视频秀场的新兴市场，备受各大直播平台青睐，网络直播由此真正进入到全民时代。

就以往而言，意见领袖（KOL）在平台上发布内容，用户自主搜索产品购买，发布者和购买者之间没有交流，买卖双方出现信息差在无形中流失了许多用户。如今的直播带货模式中，主播成了重要的一环。

有的主播在海外为粉丝带货，库存少、与商场专柜有较大价格差的特点具有很大的吸引力；有的主播介绍好产品优缺点后征询有意的粉丝，同时向货主砍价，最后达成三方协议实现“三赢”；有的主播帮品牌商拉销量，形成“折扣低→销量高→受青睐→折扣更低”的良性循环；有的主播在某方面是大牛，可以成为该方面的意见领袖……再加上主播门往往有较好的口才，他们极具现场感的解说和直播间里的链接诱使着广大粉丝群体直接购买产品。

此外，邀请明星加盟、主播本人的良好信誉也能直接推动产品的销售。直播电商的优势显而易见，直播带货模式正吸引越来越多人进入营销市场。

《淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播开播数量自年始快速增加，直播带货能力在年全面爆发，连续三年直播引导成交增速%以上，这是近三年全球增长最快的电商形式。

直播电商已进入蓬勃发展阶段，在其背后是一个所有人都

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